Как провайдеры азартных игр используют социальную сеть Twitter в Германии

В 2023 году, когда в Германии будет принят новый свод правил по рекламе азартных игр, начинает вырисовываться закономерность в отношении участия социальных сетей. Большинство провайдеров не только используют социальные сети в качестве рекламных инструментов, но и чаще всего такие популярные, как Twitter.

Это требует детального анализа влияния рекламы азартных игр в Twitter в Германии, поэтому CasinoAllianz с главным редактором Катариной Хан представляет свою точку зрения в связи с подробным исследованием, посвященным немецкому рынку. Вот что говорит Катарина Хан об этом исследовании: "Исследование, проведенное этими авторами, является важным вкладом в понимание динамики активности игорных провайдеров на платформе Twitter в контексте немецкого рынка. Их уникальный подход, сочетающий качественный и количественный анализ контента, позволил более полно раскрыть темы и категории, используемые провайдерами. Схема кодирования, разработанная на основе ассоциированных кодов и ключевых слов, обеспечила систематический инструмент для классификации данных. Такое сочетание методов, а также проверка согласованности категоризации делают данное исследование надежным и репрезентативным".

Полученные результаты изложены в данной статье, поскольку они могут быть особенно интересны как любителям онлайн-ставок и лотерей, так и тем, кто обеспокоен широким распространением социальных сетей, которые могут вовлекать несовершеннолетних читателей и оказывать на них дурное влияние.

Комбинированный подход к исследованию и анализу

Высокая согласованность использования социальных сетей в Германии несколько затрудняет проведение корректного анализа, если в исследовании используется только одна часть шкалы. Поэтому результаты исследований, о которых мы рассказываем в этой статье, сочетают в себе лучшее из двух шкал - качественной и количественной.

Проще говоря, исследователи объединили качественные данные с количественной схемой моделирования. Вот как это делается: сначала исследуются ключевые слова целевой темы на основе частоты встречаемости распространенных высказываний в Twitter-аккаунтах немецких игорных провайдеров.

Затем наиболее часто встречающиеся целевые слова анализируются с помощью уникальной схемы моделирования CorEx. Таким образом, мы можем узнать о наиболее информативных фрагментах тем, демонстрируемых провайдерами в Twitter, и увидеть корреляцию между ними для выявления определенных закономерностей.

Схема кодирования была разработана таким образом, чтобы помочь нам увидеть основные категории контента провайдеров, что способствует дальнейшему анализу. Исходя из их релевантности, в общей сложности было рассмотрено 13 Twitter-аккаунтов.

Среди них такие крупнейшие в стране имена, как Admiralbet, Unibet и Tipico. Таким образом, релевантные темы на этих аккаунтах разделены на категории, которые в дальнейшем подвергаются количественному исследованию с помощью алгоритма CorEx, использующего информацию из твитов в качестве затравки для схемы моделирования.

Результаты качественного анализа: Категории и ключевые слова

Для того чтобы указанная модель анализа CorEx работала, крайне важно в первую очередь иметь качественные метрики немецких аккаунтов в социальных сетях, связанных с беттингом и азартными играми. Поэтому было проведено качественное исследование, в результате которого были получены восемь ключевых слов и категорий, которые постоянно упоминаются в твитах:

• Новости
• Реклама продукта
• Дополнительная информация
• Маркетинг
• Результаты
• Ответственное отношение к азартным играм
• Другие
• Взаимодействие

Эти данные используются в качестве основы для дальнейшего корреляционного анализа с помощью программы CorEx, поэтому рассмотрим каждую из них подробнее. Во-первых, это категория новостей , которая была признана наиболее устойчивой среди немецких игорных лент Twitter.

После тщательного исследования можно прийти к общему выводу, что категория новостей используется просто в информационных целях, а не для продвижения азартных игр или ставок. В качестве примера можно привести тот факт, что некоторые букмекерские конторы добавляют хэштеги к известным спортивным клубам, как это происходит в Twitter "Баварии", чтобы получить больше просмотров и читателей.

Здесь можно найти подробную информацию о составах на спортивные события и тому подобные детали, поэтому мы перешли к категории рекламы продуктов. Отличный пример - Admiralbet, крупная сеть игорных заведений, которая использует Twitter для рекламы своих предложений игрокам в букмекерских конторах и казино.

Как видите, эти две категории являются наиболее часто используемыми, но при этом они имеют две разные цели для посетителей Twitter. Категория " Дополнительная информация " более подробно раскрывает некоторые букмекерские предложения, что широко используется на BWin и аналогичных букмекерских операторах.

Метрика " маркетинг " отличается тем, что она предназначена для продвижения услуг и предложений провайдеров в этой социальной сети, и результаты оказались неубедительными, поскольку разные провайдеры использовали эту метрику по-разному.

Результаты были использованы для отображения номеров лотерейных тиражей на некоторых сайтах и спортивных результатов на сайтах букмекерских контор. Показатель ответственного подхода к азартным играм интересен тем, что он используется не так часто, как следовало бы, поскольку большинство провайдеров даже не содержат предупреждений для несовершеннолетних игроков.

Наконец, метрики " Прочее " и " Взаимодействие " используются для описания реакции пользователей или стимулов для игроков посещать сайт или пользоваться его предложениями, но они использовались редко.

Сравнение качественного и количественного анализа

До сих пор мы не проводили подобных исследований немецкого игорного контента в Twitter, в которых использовался бы двусторонний подход, то есть применялись либо качественные, либо количественные метрики. Однако теперь у нас есть более детальный подход к сочетанию этих двух подходов, поэтому давайте посмотрим, почему это так, сравнив их.

Качественный подход подразумевает взятие случайной выборки из примерно 50 твитов от каждого провайдера и их учетных записей. В результате сканирования 650 твитов от 13 провайдеров и проверки их соответствия мы получаем восемь отличительных категорий, о которых мы уже говорили выше.

Таким образом, данный подход дает общее представление об основных темах твитов и позволяет увидеть, насколько часто они встречаются у каждого провайдера. С другой стороны, модель CorEx объединяет данные с количественным подходом, поскольку позволяет получить доступ к более широкому набору данных, включающему более 18 тыс. входов, сканируемых твитами этих провайдеров в целом.

Благодаря этим двум метрикам мы можем получить приблизительную оценку частоты упоминания определенных тем конкретными провайдерами и получить цифры, необходимые для анализа.

Типы контента в Twitter

В связи с анализом контента Twitter Germany мы хотели бы дать вам представление о количественных показателях, под которыми мы понимаем частоту упоминания той или иной категории провайдерами.

Вот процентное соотношение для наиболее распространенных восьми метрик и категорий:

• Новости - 33%
• Реклама продукта - 21%
• Дополнительная информация - 18%
• Маркетинг - 11%
• Результаты - 8%
• Ответственные азартные игры - менее 5%
• Прочее - 4%
• Взаимодействие - 1%

Рассмотрение количественных данных позволяет лучше понять эти категории, и "новости" - лучший тому пример. Несмотря на то, что эта категория является самой распространенной, это не означает, что она используется для продвижения азартных игр или ставок в Интернете, а скорее для информирования энтузиастов о последних тенденциях.

С другой стороны, результаты могут вводить в заблуждение, поскольку категория "реклама товаров" может привести к тому, что некоторые рекламные предложения провайдеров могут быть доступны несовершеннолетним читателям.

Если метрика "дополнительная информация" использовалась не всеми провайдерами одинаково, то "маркетинг", как правило, отражал продвижение бренда через различные спонсорские программы.

Категория "результаты" также зависит от сайта (отличия заключаются в результатах лотерей или букмекерских событий), а "ответственные азартные игры" обычно означает изображения с возрастным ограничением для азартных игр в Германии, так что знак 18+ был виден.

Остальное включает в себя информацию о бренде, которая не вписывается в ранее названные категории.

Влияние на пользователей и значимость рекламы

Как следует из результатов исследования, реклама в Twitter является своего рода серой зоной для немецких провайдеров и Twitter Germany как контент-платформы. Результаты показывают, что операторы азартных игр и ставок не так широко представлены в Twitter, как в других странах, например в Великобритании, где их влияние по крайней мере в 10 раз больше.

Для немецких провайдеров он даже используется не так часто, как другие социальные платформы, и Unibet, как один из крупнейших операторов азартных игр в Германии, является ярким тому примером. Здесь мы видим, что только 4 000+ подписчиков в Twitter ежедневно просматривают ленту оператора, в то время как в Facebook их более 900 000.

Опять же, это может быть вызвано разными причинами, и одна из них заключается в том, что страницу Facebook посещают исключительно те, кто ищет предложения и коэффициенты Unibet, а твиттер могут случайно просматривать те, кто не так сильно интересуется данной нишей.

Также следует отметить, что данное исследование указывает на парадокс, который мы хотели вам продемонстрировать: сообщения в Twitter могут просматривать несовершеннолетние пользователи социальной сети. Это не только может повлиять на просмотр ими материалов, связанных с азартными играми, но и привести к тому, что игроки, страдающие зависимостью от азартных игр, могут ознакомиться с таким контентом даже при простом пролистывании сообщений в Twitter.

Регулирование и ограничения: Перспективы для Германии

В связи с новыми правилами рекламы азартных игр в Германии провайдеры ставок на спорт должны получить лицензию на маркетинговые продукты, и этот вопрос до сих пор остается открытым. Видите ли, речь идет об обнародовании определенных маркетинговых тактик, а Twitter, несомненно, привлекает много внимания и ежедневных посетителей, которые могут принадлежать к группам, находящимся под угрозой исчезновения.

Это отражает тот факт, что сообщения об азартных играх могут увидеть несовершеннолетние или зависимые от азартных игр люди, независимо от того, обращаются они за помощью или нет.

Тем не менее, как следует из исследования, немецкая экспозиция азартных игр через Twitter используется провайдерами не только как средство стимулирования читателей к азартным играм. Более того, исследование показывает, что обычно это связано с новостями и носит информационный характер, свидетелями которого могут стать заинтересованные читатели.

Таким образом, напрашивается вывод о необходимости дальнейшего регулирования, поскольку подобный контент может быть вреден независимо от того, преследовал ли он цель побудить читателей к азартным играм или просто служил информационным целям.

Ограничения исследования и дальнейшие направления

В связи с тем, что мы описали в предыдущем разделе тенденции, связанные с азартными играми в Германии, мы пришли к выводу, что данное исследование нуждается в дальнейшем расширении. Возможно, нам потребуется более подробная информация о группах, на которые воздействует реклама в Twitter, и о том, как она влияет на читателей.

Пока же мы можем остановиться только на существующих исследованиях и обсудить технические вопросы, которые могут сделать это исследование неубедительным. Во-первых, мы должны отметить некоторые проблемы с получением информации от Twitter, поскольку среди журналов истории по API можно получить доступ лишь к некоторому количеству информации, и найти все детали в долгосрочной перспективе не представляется возможным.

Кроме того, сложно получить все метрики, необходимые для исследования, поскольку на один запрос можно получить информацию не более чем по 100 твитам. Можно продолжать и дальше, но вы, наверное, поняли, что Twitter - не самое лучшее место для получения статистических данных, необходимых для научных исследований.

Кроме того, следует учитывать изменения, связанные с COVID-19, поскольку количество спортивных мероприятий было ограничено, и провайдерам пришлось прибегнуть к другой маркетинговой тактике. Таким образом, рынки, подобные Twitter, также могут подвергаться влиянию внешних факторов.

Важность регулирования и дальнейшие шаги

В целом мы надеемся, что этот обзор проведенного исследования использования Twitter различными провайдерами в Германии помог вам получить общее представление о полученных результатах. Следует отметить, что рынок здесь гораздо меньше, чем в Великобритании или других странах, и, возможно, он также не имеет отношения к азартным играм (из-за того, что все твиты связаны с новостями).

Кроме того, нормативные акты еще только принимаются, и мы надеемся, что уязвимые группы населения будут защищены новыми правилами, которые не позволят провайдерам азартных игр в Германии рекламировать игорный контент несовершеннолетним или лицам, страдающим зависимостью.