EA говорит, что разработчики должны планировать внутриигровую рекламу ещё во время разработки

Компания Electronic Arts хочет, чтобы студии планировали размещение рекламы в играх еще на этапе разработки, а не добавляли ее задним числом. Об этом заявил Александр Дао, вице-президент EA по рекламе и спонсорству, в интервью изданию The Game Business, где он рассказал о новой рекламной платформе компании и о том, что он назвал огромными возможностями в сфере игр для ПК и консолей.

Именно масштаб является причиной интереса EA. В 2025 году на мобильных устройствах внутриигровая реклама принесла около 55 миллиардов долларов за пределами Китая, тогда как игры для ПК и консолей приносят по сравнению с этим очень мало. Дао утверждает, что реклама работает лучше, когда она является частью дизайна с самого начала. Старые игры вынуждают студии дорабатывать пространство для рекламы; новые игры и бесплатные проекты, такие как Skate от EA, можно создавать с учетом размещения брендов с самого начала.

«Если подумать о новых играх, которые только выходят… если с самого начала проектировать их с учетом правильной рекламы и брендового опыта, это значительно упрощает задачу. Благодаря этому реклама воспринимается более органично, а также появляется большая гибкость в выборе брендов, которые могут появляться и исчезать».

— Александр Дао

Платформа работает на движке Frostbite от EA и, на данный момент, ориентирована в основном на спортивные игры компании. Она позволяет рекламодателям размещать рекламу в таких местах, как рекламные щиты на стадионах, а также преобразовывать существующие рекламные материалы в 3D-объекты внутри игры. EA также сотрудничала с Interactive Advertising Bureau и Integral Ad Science, чтобы установить общие правила отображения внутриигровой рекламы и подсчёта её просмотров, что, по ожиданиям Дао, подтолкнет остальную отрасль к следованию этим стандартам.

«Когда мы думаем о стандартах измерения и видимости рекламы в играх, как нам обеспечить их единообразие, чтобы, когда другие издатели и платформы также начнут это делать… они видели единообразие? Некоторые из мер, которые мы здесь принимаем, я полагаю, будут способствовать большей согласованности и стандартизации».

— Александр Дао

Со спортом всё просто, ведь рекламный щит на виртуальном стадионе — это точная копия реального. Более сложный вопрос заключается в том, уместна ли реклама в других местах, и Дао отметил, что она должна органично вписываться в игру. Он привел в пример сотрудничество с брендом аксессуаров Coach в игре «The Sims 4», где EA сначала провела опрос сообщества, а затем позволила Coach бесплатно разместить в игре всю свою линейку продукции, вместо того чтобы продавать её. По его словам, это вызвало бурную реакцию в социальных сетях, разработчики EA обсуждали этот случай, а пресса подхватила эту тему; секрет заключается в том, чтобы рассматривать каждую игру отдельно, чтобы размещение рекламы не выглядело случайным.

Он также отметил, что EA будет удалять размещения, которые раздражают игроков.

«Если что-то не работает и не дает ожидаемого эффекта, честно говоря, мы просто убираем это».

— Александр Дао

Не все в индустрии разделяют эту точку зрения. Глава Take-Two Страусс Зельник, к которому в начале этого года обратились с вопросом об этой идее, прохладно отнесся к ней в контексте игр премиум-класса, аргументируя это тем, что реклама на стадионе подходит для NBA 2K, но не приносит большого дохода, а что-либо более навязчивое перешло бы черту.

«Мне трудно поверить, что мы захотим размещать межэкранную рекламу в игре, за которую кто-то заплатил 70 или 80 долларов. Это показалось бы несправедливым».

— Страусс Зельник

У этой инициативы есть и сторонники. Мэтью Болл, нынешний директор по стратегии Xbox, позиционирует рекламу как способ предлагать более дешёвые тарифные планы с рекламой наряду с версиями без рекламы, как это делают Netflix и Disney Plus, и утверждает, что деньги должны откуда-то поступать, если игроки хотят стабильного выпуска игр без повышения цен или сокращений. Бывший разработчик BioWare Марк Дарра высказал схожую точку зрения, отметив, что продукт-плейсмент в играх по-прежнему занимает незначительное место по сравнению с кино и телевидением и может расширяться. Опыт консольных игр неоднозначен: Capcom разместила рекламу в Street Fighter 5 в 2018 году, но отказалась от этой идеи после негативной реакции.

Деньги — вот настоящий двигатель. EA только что объявила о рекордной годовой выручке в 8 миллиардов долларов благодаря успеху EA Sports FC, Battlefield 6 и Apex Legends, и сделала это на фоне неоднократных сокращений, некоторые из которых, по сообщениям, затронули сотрудников Battlefield, хотя именно эта серия обеспечила такие результаты. Это противоречие — рекордные прибыли на фоне сокращений — стало одной из самых обсуждаемых тем в индустрии. Растущие бюджеты подталкивают весь бизнес к переходу на модель постоянного дохода — об этом говорил бывший продюсер Dead Space, отметив, что для оправдания выпуска однопользовательского хоррора теперь требуется около 15 миллионов проданных копий, и именно поэтому издатели продолжают ориентироваться на доходы от live-сервисов и мобильных игр.

Эта логика прослеживается и в собственном портфеле EA. Рекламные инструменты в первую очередь внедряются в линейку спортивных игр, включая получившую хорошие отзывы и плавно запущенную EA Sports UFC 6, а также широко ходят слухи, что EA разрабатывает мобильную игру «Battlefield» на движке Frostbite, чтобы охватить игроков, которые никогда не покупают полноценные версии игр по полной цене. Реклама, подписки и мобильные спин-оффы — все это разные варианты одной и той же цели: деньги, которые продолжают поступать после релиза.

Я не против рекламы в спортивных играх, потому что привык к рекламным щитам у ринга, а воссоздание реального стадиона мне ничего не стоит. Что вызывает у меня настороженность, так это всё, что выходит за рамки спорта, поскольку EA демонстрирует рекордные доходы, одновременно сокращая персонал, а теперь ещё и хочет, чтобы реклама была заложена в игры с самого начала и стандартизирована, чтобы конкуренты могли скопировать этот подход. Я могу интерпретировать это двояко: либо как разумный новый источник дохода, либо как первый шаг к введению рекламных пауз в игре, за которую кто-то уже заплатил полную цену, и EA пока не показала, что именно она имеет в виду.

Читайте также: 46 депутатов-демократов от Палаты представителей обратились к Федеральной торговой комиссии с просьбой расследовать предлагаемое саудовское поглощение EA за 55 миллиардов долларов, предупредив, что долг, лежащий в основе сделки, может привести к новым увольнениям и закрытию студий, а также что новые владельцы могут оказать давление на инклюзивный контент, которым EA славится в таких играх, как «The Sims».